Le Chiffre d’Affaires, sujet de croissance ou de polémique ?

Par le 28 octobre 2013

Nous avons déjà évoqué les risques liés à l’utilisation du jargon par les financiers…

Même avec des termes que l’on pense bien connus, l’incompréhension guette et les dialogues de sourds peuvent faire traîner en longueur des réunions stériles voire aiguiser l’animosité entre services…

De quel Chiffre d’Affaires parle-t-on ?

Le Chiffre d’Affaires, par exemple, semble faire partie des basiques maîtrisés par tous dans l’entreprise… Mais, quand on commence à mettre des chiffres derrière, les choses se corsent étrangement… Car personne n’a le même…

Le Directeur commercial est heureux de montrer la croissance par rapport à l’an dernier alors que le financier lui rétorque qu’au contraire, on est à -2%.

En creusant, on met en lumière que chacun utilise un indicateur différent : qui le CA TTC, qui le CA facturé versus l’encaissé, qui le CA commandé par opposition au CA produit, qui le CA net voire net net…

Le CA, un indicateur partagé pour faciliter la communication

Au-delà du jargon utilisé, soyons donc bien vigilants à définir correctement les règles de calcul qui le sous-tendent.

Tous ces indicateurs de CA sont in fine justes, mais leur utilisation à large échelle au sein de l’entreprise ouvre la porte à des risques de dérives en termes de communication.

En bons Business Partners, il revient aux financiers de clarifier le jargon et d’insuffler une démarche d’efficacité en définissant le type de CA qui semble le plus pertinent à utiliser dans l’entreprise.

On peut alors tenter de l’imposer comme dénominateur commun dans toutes les communications officielles au sein de l’entreprise et à l’extérieur.

Il ne s’agit cependant pas d’éradiquer par la force toutes les autres notions de CA mais de s’assurer plutôt que les collaborateurs soient en mesure de faire le pont entre les unes et les autres.

Le CA : un levier de rémunération à bien calibrer pour garantir la croissance ?

Le désir de compréhension est d’autant plus fort parmi les collaborateurs que le Chiffre d’Affaires peut être une des bases de calcul de leurs rémunérations variables.

Aux financiers de s’assurer avec les équipes des Ressources Humaines que les indicateurs retenus sont bien clairement définis et cohérents avec les objectifs globaux de l’entreprise…

Un travail conjoint entre les Ressources Humaines et la Finance est une garantie d’harmonisation du vocabulaire utilisé et des pratiques, ainsi que de la performance globale de l’entreprise.

  • Ainsi, par exemple, voit-on de plus en plus la notion de CA encaissé se substituer au CA commandé comme base de calcul des primes de la force commerciale. Certes il est important de motiver les vendeurs pour garantir la croissance mais pas au sacrifice de la rentabilité ou des capitaux employés.
  • Combien d’entreprises font également évoluer leur système de rémunération variable des vendeurs pour intégrer la notion de progrès en lieu et place de l’objectif budgétaire ? Asseoir la rémunération sur l’atteinte d’un objectif de CA n’est en effet pas forcément le meilleur moyen d’optimiser la performance de l’entreprise. Chaque vendeur a plutôt tendance à négocier l’objectif le plus bas possible … surtout dans une période d’incertitude … et les primes vont en fin d’année aux meilleurs « négociateurs », qui sont souvent légions dans les forces commerciales. Donc au final, les objectifs sont peu ambitieux, … chacun fait « pour le mieux » … et expliquera en fin d’année qu’il n’a pas eu de chance. Pourquoi alors ne pas plutôt opter pour des primes assises sur les progrès par rapport à l’année précédente ? Chaque équipe serait ainsi poussée à faire mieux que l’an passé ou que les meilleurs concurrents. Les primes pourraient aller à ceux qui font mieux que le marché permettant à chacun d’établir un budget ambitieux sans crainte d’être sanctionné en ayant tenté d’atteindre une meilleure performance pour l’entreprise.

Le CA, une opportunité de prise de recul pour nous, Financiers

Voici donc quelques pistes d’analyses de la gestion du Chiffre d’Affaires dans votre entreprise.

Comment est-il défini dans les différents services de votre entreprise ?

Quel est le niveau de Chiffre d’Affaires pertinent pour mener votre entreprise vers plus de performance ?

Qui est concerné par le développement du CA ?

Certes les RH peuvent contribuer à soutenir les ventes par une politique de rémunération variable motivante de la Direction Commerciale… Mais soyons vigilants, la Force de Vente n’est en effet jamais seule dans cette affaire de CA…Le bon positionnement marketing, un Time to Market optimisé par la R&D, la qualité de la production, la continuité des approvisionnements, un SAV sans faille sont autant de leviers qui garantissent une croissance de Chiffres d’Affaires durable.

Autant mobiliser toutes les équipes autour d’un indicateur commun !

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